Souvenirs Souvenirs Ep. 3 - Nicolas Alary

Nos invités sont des talentueux créatifs, tous domaines confondus. Ils vous partagent leur passion de la collection, celle des produits dérivés et des perles rares chinées le temps d’une vie.

Pour ce troisième épisode, Nicolas Alary, co-fondateur du restaurant Holybelly et producteur d’Holybelly Studios, nous emmène chez lui à Paris.

Photographe : Sylvain Ali
Nicolas Alary - co-fondateur d’ Holybelly et producteur d’ Holybelly Studios - Paris, France.

Hello Nicolas, avant de parler merch, peux-tu nous raconter ton parcours avant l’ouverture d’Holybelly ?
J’ai voyagé pendant sept ans avec Sarah ma partenaire de vie. Après nos études en audiovisuel, nous avons travaillé en Angleterre, puis à Vancouver, et finalement en Australie, à Melbourne. Là-bas, nous avons découvert la culture du café. Même sans diplôme, Sarah a commencé à travailler en cuisine, tandis que je me suis formé au métier de barista. À la fin de nos visas en 2012, nous sommes rentrés à Paris.

Gauche: Livre de cuisine - Joe Beef (Montreal, Canada) - “Les livres de cuisine ne sont pas trop ma tasse de thé. Il y en a trop et sont bien souvent dépourvus de ce côté « fun ». À mes yeux, les deux ouvrages de Joe Beef se posent comme une référence incontestable en la matière.”

Droite: Mug - Everyday Cofee (Melbourne, Australie) - "Everyday Coffee est tenu par un ami de longue date. Récemment, j'ai partagé une photo de ce mug. Mon ami a immédiatement réagi en me disant quelque chose du genre : "Wow, tu l'as encore ! Ne le casse surtout pas ! Il n'y en a plus nulle part !"

En revenant à Paris en 2012, était-ce une décision évidente d'ouvrir Holybelly ?
En 2012, le concept du café australien débutait à Paris, avec des établissements comme Ten Belles et Télescope. Nous avons commencé modestement, avec un espace de 69 m² au 19 rue Lucien Sampaix, dans le 10ᵉ arrondissement. Cet ancien restaurant à couscous s'est transformé en un lieu ouvert à la manière australienne.

"De cet ancien restaurant à couscous, Holybelly s'est transformé en un lieu ouvert à la manière australienne, accueillant 30 couverts et ouvert tous les jours de 09h à 17h."

Gauche: T-shirt et poster Holybelly (Paris, France) - “En 2014, lors d'un voyage à New York, Sarah et moi achetons "Hamburger America" de George Motz dans une librairie du Lower East Side. De retour à Paris, j'ai malencontreusement laissé le livre sur une étagère. Cinq ans plus tard, je décide d'envoyer un e-mail à l'auteur. Je jette une bouteille à la mer : je propose d'organiser une soirée smash burger chez Holybelly. À ma grande surprise, George Motz me répond. A Nigh Of Smash Burger s’organise, Kelh s’occupe de faire un t-shirt et un poster. C’est incroyable, on vend 200 billets en 15 minutes.”
Droite: T-shirt - Martins Famous Potato Rolls and Bread (USA) - “George Motz, la légende du burger aux États-Unis, m’a offert ce t-shirt lors de sa venue à Paris pour notre événement "A Night Of Smash Burger". Les buns Martin's sont indiscutablement les meilleurs au monde !”

Comment as-tu élaboré l'identité d'Holybelly ?

 Notre approche initiale est simple : tout est fait à la main. Notre philosophie se reflète également dans le nom, le menu et le service. En effet, si nous considérons l'estomac comme sacré, alors la nourriture (produits de qualité, frais et de saison), le service, l'accueil et l'identité graphique le sont également.

Holybelly développe beaucoup son merchandising. Peux-tu nous raconter comment tout à commencer ?
Nous avons conçu notre propre logo, nos cartes et menu la première année. Ensuite, avec le studio créatif Those Jazz Cats à Sydney, nous avons développé l'univers visuel, aboutissant au fameux t-shirt que nous chérissons encore après une décennie. En 2019, nous élargissons notre offre merch, incluant des assiettes en porcelaine Bernardaud, des mugs pour le café filtre et la sauce maison la “Mother Sauce”. Nous avons mis en place une vitrine physique pour présenter le merch et une boutique en ligne, ce qui est assez rare dans le métier.

Gauche: T-shirt - Holybelly (Paris, France) - “Ce t-shirt est le tout premier que nous avons produit pour Holybelly. C'est un serveur de l'époque, un Australien, qui nous avait mis en contact avec ses amis du studio de design Those Jazz Cats. Ils ont instantanément compris le cahier des charges et a conçu ce tee-shirt qui est devenu depuis notre incontournable.”

Milieu: Casquette - Holybelly (Paris, France) - “Chaque année, nous nous efforçons d'offrir quelque chose d'amusant à notre équipe pour Noël. Il y a deux ans, nous avons collaboré avec Kelh pour créer une casquette et deux sweatshirts inspirés des universités américaines. Cette collection a été baptisée la Holybelly University.”

Droite: Sweatshirt - Holybelly (Paris, France) - “Le projet Champion a une importance particulière pour moi. Ce sweatshirt a été conçu en collaboration avec deux fidèles clients du restaurant : Ben de chez Champion et Kévin Lhuissier, également connu sous le nom de Kelh, un ami de longue date. Étant donné mon lien étroit avec la boxe, cette collection de sweatshirt me tenait à cœur. Produit en édition limitée à 50 exemplaires, le sweatshirt était exclusivement disponible pour le personnel de Holybelly et nos amis.”

Comment le merchandising peut-il transformer l'expérience en restaurant ?
Le merchandising a le pouvoir unique de créer des liens et parfois d'augmenter la notoriété. Il devient ainsi le prolongement d'une émotion positive et un moyen efficace de démarrer une conversation.

"Le merch devient le prolongement d'une émotion positive, un soutien matériel et documentaire supplémentaire pour les restaurateurs."

T-shirt - In N Out (Arizona, USA) et St Viateur (Montréal - Canada) - “Je tiens dans mes mains le cadeau d'une cliente : un t-shirt In-N-Out. Là-bas, aux États-Unis, chaque État a son propre tee-shirt, ici, celui de l'Arizona. Je porte un t-shirt de St Viateur, l'institution montréalaise du bagel où nous nous sommes rendus avec Sarah en avril dernier.”

Le t-shirt original Holybelly a beaucoup voyagé n’est-ce pas ?
Oui, tout à fait. En 2018, sur un coup de tête, j'ai envoyé un t-shirt Holybelly à l'émission "Hot Ones". Peu de temps après, Sean Evans portait notre t-shirt aux côtés de Jack Black. J'ai aussi lancé le projet "T-shirt Swap" sur les réseaux sociaux. J'invitais les lieux d'hospitalité et les épiceries à nous envoyer leur merch en échange du nôtre. J'ai reçu 150 enveloppes du monde entier, même du fin fond du Japon. Cela a abouti à une collection impressionnante de t-shirts en provenance d'endroits improbables. J'envisage même de cataloguer ces t-shirts un jour, peut-être pour en faire un livre.

Quel est ton merch préféré de tous les temps ?
Mon t-shirt préféré est celui de l'A1 Bakery de Melbourne. J'ai dû me battre pour l'obtenir, car ils ne le vendent pas. Ce t-shirt incarne tout ce que j'apprécie et symbolise une institution.

Gauche: Sweatshirt - Wild Card (LA, USA) et Sugo (Toronto, Canada) - “À gauche, j'ai accroché le sweat à capuche de la célèbre salle de boxe Wild Card à Los Angeles, où j'ai eu la chance de m'entraîner en début d'année. À droite, nous avons le sweat à capuche du restaurant Sugo à Toronto, affectueusement surnommé le "red sauce joint". Cet établissement est reconnu pour employer de jeunes boxeurs. Sugo soutient activement la communauté de la boxe.”

Milieu: T-shirt - A1 Bakery (Melbourne, Australie) - “A1 Bakery est une adresse mythique à Melbourne. Leurs boreks aux épinards et aux fromages, cuits au feu de bois tout au long de la journée, sont tout simplement sublimes. Même s'ils n'ont pas de merch “officiel”, c’est en discutant avec le responsable que je réussi à obtenir ce t-shirt.”

Droite: T-shirt - Jon & Vinny’s (LA, USA) - “Pour tout te dire, j'ai eu ce t-shirt avant même de manger chez eux à LA. Un très bon ami me l’a ramené pour agrandir ma collection de merch. Depuis, j'ai mangé là-bas avec Sarah. C'est exactement le genre de restaurant que j'apprécie : délicieux, simple et très efficace.”

T-shirt - Brutos (Paris, France) - “Ninon et Lucas de chez Brutos sont des amis. On s’est connu avec Lucas à l’époque du premier Holybelly. Il venait prendre deux cappuccinos au bar et nous discutions pendant que je travaillais. Il cherchait alors à ouvrir Brutos. Comme j’aime à dire, la suite de leur histoire, nous la connaissons bien !”

Words : Julien Dô Le Pham
Images : Sylvain Ali